Sviluppo turistico e città ospitale | Sistema Informativo Territoriale

Lo sviluppo turistico a partire dalla costruzione della cttà ospitale
Il Piano Strutturale come volano dello sviluppo turistico
Gli elementi di definizione del sistema ospitale

Lo sviluppo turistico a partire dalla costruzione della cttà ospitale

il tema della "Città Ospitale" è curato da SL&A di Roma e coordinato da Michela Valentini , responsabili di progetto Angelo Angeli e Bianca Maria Marotta allo sviluppo del tema hanno collaborato Roberto Mazzà per la validazione dei dati e Daniela Pennini per le elaborazioni grafiche

Arezzo coglie la grande occasione di avere a disposizione uno strumento di pianificazione della città per inserirsi a pieno titolo nel mercato turistico. Tutti gli interventi che migliorano la città e la vita dentro la città, influiscono infatti positivamente sull'offerta turistica e sui turisti.

Gli strumenti della pianificazione urbanistica pongono le basi per costruire ciò che in futuro rappresenterà il nuovo prodotto turistico vendibile, ne indicano le direzioni di sviluppo, se necessario possono dimensionare o qualificare i flussi turistici, anche in relazione ai bisogni dei residenti e delle imprese.

Arezzo è già un prodotto turistico articolato, in parte ancora da valorizzare, certamente da specializzare. Convivono infatti dentro la stessa città almeno quattro anime: la città degli affari e dei congressi, la città culturale, la città degli eventi, e più timidamente la città verde.

Ognuna di queste anime, deve convivere con le altre e deve, insieme alle altre, rafforzare l'identità di Arezzo come Città Ospitale.

Il fattore ospitalità di una città è normalmente relegato alla dimensione umana, l'accoglienza degli albergatori, la gentilezza dei camerieri, la disponibilità degli addetti all'informazione.

Nella città Ospitale l'accoglienza deve invece essere strettamente collegata agli aspetti strutturali: la facilità di raggiungimento per esempio, la bellezza e l'armonia estetica, la tipicità dei luoghi, delle botteghe.

Vi sono pertanto sia elementi complessivi di gradevolezza della città e di qualità della vita, sia specifiche scelte alternative tra destinazioni d'uso, sia soprattutto elementi di fondo nella definizione delle strategie di sviluppo che, partendo da considerazioni economiche e sociali, si riflettono sulla forma e sulla funzione urbana. In generale, è evidente che moltissimi elementi accomunano la qualità per i residenti a quella per gli ospiti.

Le città italiane, in particolar modo quelle toscane, hanno una grande immagine e sono una sorta di grande impresa in un grande gruppo produttivo, l'Italia turistica. Ognuna di loro rappresenta almeno un prodotto, una destinazione più o meno forte. Per questo esiste attualmente una forte concorrenza per accaparrarsi funzioni, imprese chiave, settori e comparti strategici e a questa concorrenza contribuiscono certamente le politiche per la qualità delle vita e di tutte le facilities che la caratterizzano.

L'obiettivo della città ospitale è prendersi cura, fare stare bene chi la usa.

Il percorso metodologico adottato

Analisi

Il punto di partenza: Osservatorio Turistico Nazionale delle Città d'Arte

L'Osservatorio nasce nel 1998 ed analizza 108 città attraverso 81 variabili racchiuse in tre macroindicatori (strutturali, socioeconomici e culturali).

Su queste basi determina il posizionamento competitivo di ciascuna città.

L'Osservatorio offre uno scenario completo dei diversi aspetti del turismo delle città d'arte, si compone infatti di varie parti: La geografia delle città d'arte, la mappatura dei comuni Il Barometro che registra e analizza le variazioni nei movimenti turistici (arrivi e presenze, italiani e stranieri) La notorietà delle città all'estero L'immagine delle città d'arte italiane sulla stampa gli argomenti, i personaggi.

Inoltre, ciascuna edizione propone un approfondimento ad hoc.

Indagini dirette

Interviste dirette e telefoniche (espositori Fiera Antiquaria; strutture ricettive; ecc.); Sopralluoghi e verifiche sul campo (area cave, parcheggi, segnaletica,ecc.); Partecipazione al convegno "Turismo & Toscana" Firenze ottobre 2002; ecc.; raccolta dati, materiali, documenti.

Elaborazioni su fonti ufficiali

Agenzia per il Turismo di Arezzo, Istat, Centro Affari e Convegni, Ufficio di Piano Strutturale, Piano di Promozione Triennale della Provincia di Arezzo ecc.

Concertazione e condivisione interna

interviste dirette agli assessori provinciale e comunale al turismo; continuo confronto con il gruppo di lavoro e l'ufficio tecnico di Piano

Concertazione e condivisione esterna

Tavolo tecnico di lavoro con i protagonisti locali del turismo: allo scopo di conoscere il punto di vista di chi direttamente si "prende cura dei turisti" stato organizzato un tavolo tecnico selezionando una mailing di operatori circa 20 rappresentativi delle varie categorie dell'accoglienza e discussa una lista di temi derivanti dal piano strutturale, è stata quindi valutata la condivisione delle tematiche affrontate

Risultato

La mappa strategica della città ospitale

1. Le città e il turismo: la gestione del cambiamento nei flussi turistici

Nel 2002 anche il segmento delle città ha sofferto delle congiunture negative internazionali.

Questo si inserisce però in un quadro storico estremamente positivo: tra il 1998 e il 2000 l'Italia delle città ha visto aumentare il numero dei propri turisti di quasi il 4%, raggiungendo 31 milioni di arrivi e oltre 100.000 milioni di presenze^[1].

Naturalmente non è possibile definire un parametro di riferimento comune a tutte le città; nel 2002 alcune hanno reagito in modo positivo, altre hanno subito un calo, ma pur mantenendo la specificità di ognuna è possibile tracciare alcune direzioni di sviluppo del comparto delle città.

Il gruppo delle grandi città, il turisdotto di Roma, Firenze e Venezia, perde quote di mercato. È una tendenza che si è affacciata timidamente già dal 2000 ma che il 2002 ha decisamente confermato. Tutte e tre queste città hanno perso turisti, con variazioni sul numero degli arrivi che vanno dal 3 al 5% rispetto al 2001.

L'erosione delle quote di mercato avviene a favore delle città più piccole, quelle che comunemente venivano definite come minori. È soprattutto il mercato italiano a sostenerne la crescita, operando così di fatto un consolidamento della diversificazione dell'offerta e rompendo il regime di monopolio che caratterizza il mercato delle città.

Gubbio, Ferrara, Reggio Emilia, Città di Castello, Orvieto, Assisi e Spoleto registrano aumenti degli arrivi italiani tra il 5 ed il 10 %. E ciò nonostante, o forse proprio grazie, alla difficile situazione del turismo internazionale nel 2002.

Rimane però il fatto che le grandi città rimangono saldamente ai vertici della graduatoria di quelle più visitate, con un numero di arrivi e di presenze decisamente superiore a tutte le altre.

In termini percentuali circa un quarto dei turisti che ha fatto una vacanza nelle città italiane, ha scelto Roma. Mentre, dando uno sguardo ai valori assoluti, una delle prime 15 città per numero di arrivi, Assisi, in crescita rispetto allo scorso anno, proprio grazie ai turisti italiani, conta circa mezzo milione di turisti; Firenze ne ha due milioni e mezzo.

Tab. 1 - Arrivi e presenze 2002 nelle città (top 15)
Città	Arrivi	Presenze
Roma	6.085.601	14.655.947
Milano	2.880.249	6.959.578
Venezia	2.721.656	6.033.325
Firenze	2.468.934	6.371.552
Napoli	775.614	2.193.336
Bologna	757.075	1.724.658
Palermo	575.565	1.242.553
Torino	574.078	1.818.833
Verona	562.332	1.344.197
Genova	532.793	1.207.221
Assisi	485.574	1.014.757
Siena	372.671	992.950
Padova	368.456	867.898
Pisa	309.907	826.730
Perugia	305.337	993.453

Fonte: Osservatorio Turistico Nazionale delle Città d'Arte, 2003

L'analisi dei dati turistici svolta dall'Osservatorio segnala un ulteriore fenomeno, che prima caratterizzava soprattutto le destinazioni di vacanza che appartenevano agli altri comparti turistici italiani, ovvero il rapporto tra il numero dei turisti e il numero dei residenti: a Rimini ad esempio il numero dei turisti è dieci volte tanto quello dei residenti.

Graf. 1 - Confronto popolazione residente e arrivi 2002

Fonte: Osservatorio Turistico Nazionale delle Città d'Arte 2003 e ISTAT

Nelle grandi città naturalmente questi rapporti sono più sfumati dal momento che concentrano buona parte della popolazione, ma la crescita delle città più piccole ha evidenziato il problema. È abbastanza noto che in una città di grandi dimensioni come Roma con oltre 2,5 milioni di residenti si contino 15 milioni di. presenze turistiche l'anno, ma certo fa più effetto che in città più piccole come Siena su circa 50.000 residenti si contano un milione di presenze turistiche l'anno, e ad a Orvieto vi siano poco più di 20.000 residenti e 200.000 siano invece le presenze turistiche. Senza poi contare il grande numero di escursionisti, che è un fenomeno tipico delle città, non controllato e non registrato, ma certo.

L'individuazione di questi tre fenomeni che caratterizzano le città italiane (l'elevato numero assoluto di turisti nelle grandi città, la rapida crescita di alcune città cosiddette minori, l'incidenza dei turisti rispetto al totale dei residenti) pone dei problemi di gestione dei flussi turistici. Problemi per i quali le strategie di marketing turistico risultano, da sole, insufficienti, un de-marketing per Siena o per Venezia o un marketing di qualità aggressivo per le città più piccole, quando lo si riesce a fare, è certamente positivo ma il problema sembra più coinvolgere l'intero assetto delle città, la loro a capacità di governare con strumenti duraturi i fenomeni in atto. Gli strumenti urbanistici permettono di affrontare con un'ottica di medio termine lo sviluppo delle città.

Il carico dei turisti nelle città grava su tutti i servizi che caratterizzano il sistema ospitale, così come un'incidenza percentuale sempre maggiore di turisti nelle piccole città pone dei problemi di tipo urbanistico, oltre che comportare una razionalizzazione ed un potenziamento dei servizi esistenti.

2. Le città e il turismo: la gestione dell'immagine

I dati confermano che le città sono ancora oggi il prodotto più turistico e insieme più internazionale, cioè quello in cui si contano più turisti e maggiore sono, in valore assoluto, gli stranieri.

Rappresentano quindi uno degli ambasciatori più illustri dell'Italia all'estero, un veicolo di immagine e di notorietà. Le nostre città sono inoltre prepotentemente e positivamente collocate nel ricordo dei turisti che le hanno visitate e in cima ai desideri di vacanza di chi ancora non le ha viste^[2].

È certo vero che ci sono alcuni simboli e toponimi tradizionali delle nostre città all'estero, ma appare ormai chiaro come a fare la differenza non sia uno o l'altro monumento, museo o bene culturale, quanto la città nel suo complesso, un articolato sistema di ospitalità.

A Roma un'indagine sui turisti americani^[3] ha mostrato inequivocabilmente questo assunto: per quanto prima di partire siano attratti dall'idea di visitare i luoghi canonici, ciò che rimane nel cuore, una volta finita la vacanza, sono invece i "paesaggi" di una Roma che non si aspettavano. I turisti americani insomma vengono con in testa il Colosseo, ma se ne vanno con una serie di emozioni che sono difficili da ricondurre ad unico elemento standardizzabile: le strade, i colori, le piazze, la disposizione delle case, l'architettura, gli scorci, i ristoranti, persino il traffico. Questi sono gli elementi che li porteranno poi a Roma una seconda e una terza volta.

D'altro canto anche le città cosiddette minori, che non possono contare su elementi di fama internazionale, confermano, come abbiano visto nella prima parte, la tendenza del turista a ricercare luoghi che siano rappresentativi di un insieme di valori identitari: le città umbre, le città toscane, le città emiliane, pur con le loro differenze, attraggono il turista perché riescono a rendere meglio l'idea di "Città Italiana", ricche di storia, di cultura, di elementi architettonici di pregio, ma anche di eventi, di qualità.

Le Spoleto, Parma, Orvieto, Lucca, sono la rappresentazione vivente della città ideale^[4], a misura d'uomo, accoglienti, esteticamente belle, in una parola Città Ospitali.

Sono anche città che trovano nel contesto in cui sono inserite un valore aggiunto in termini di competizione turistica, la marca Umbria per non parlare della marca Toscana, aggiungono valore alle loro città, tanto da dover ampliare, in questi casi, il concetto di Città Ospitale a quello di Sistema Ospitale, allargando i confini turistici dai centri storici delle città al territorio che le circonda, compreso il problema delle periferie (generalmente degradate).

Anche dal punto di vista dell'immagine si pone quindi un problema di governo dello sviluppo turistico delle città che si conferma essere un tema multidisciplinare e spazialmente vasto.

3. Le chiavi della qualità di una città ospitale

Senza dover parlare per forza di strategie, di integrazione e di sinergie, obiettivi a cui molti territori si sono indirizzati con non pochi ostacoli, conviene forse prendere atto che il turismo non è il corretto punto di partenza per governare appieno i flussi turistici e l'immagine delle città.

Sarà perché il turismo ancora non ha sufficiente forza, o sufficienti competenze, o al limite solo insufficienti risorse economiche che gli permettano di andare autorevolmente ad un "tavolo di contrattazione" sullo sviluppo della città, in cui dai trasporti alle attività produttive tutti "contano" di più.

Probabilmente ciò accade anche perché non si è ancora radicata l'idea che i turisti quando vanno in una città apprezzano molte delle cose di cui anche i residenti godono, i primi solo per pochi giorni i secondi sempre.

Eppure ancora una volta i dati a disposizione del turismo confermano questa tendenza.

Una ricerca svolta per l'AAPIT di Palermo dal titolo "Costruire il sistema ospitale le qualità dei servizi per l'ospite" ^[5], mostra come nella loro vacanza ideale gli italiani cerchino la qualità ambientale, la cordialità delle persone, il valore artistico dei luoghi, la sicurezza, l'efficienza dei trasporti e dei servizi, la cura e la manutenzione dei luoghi. Elementi quindi gestionali ma anche strutturali e infrastrutturali.

Ed è proprio su questi elementi relativi alle strutture e alle infrastrutture che i desideri dei turisti si avvicinano a quelli dei residenti. Basti pensare che le imprese dell'Emilia Romagna pongono al vertice degli elementi di competitività del sistema in cui sono inserite la qualità della vita e il clima sociale^[6].

Una qualità della vita che è determinata dalla funzionalità degli elementi che caratterizzano una città, dal grado di sicurezza, dalla mobilità verso e dentro la città, da un contesto sociale positivo e sicuro, dalla piacevolezza: componenti che contribuiscono a dare oltre che forma anche il carattere di una città.

Le politiche per la qualità di una città convergono quindi su elementi apprezzati dai residenti, sposati dai turisti, e considerati come fattori di successo dalle stesse imprese.

La città ospitale si configura quindi come un sistema che celebra da un lato l'importanza delle qualità al plurale e cioé dei vari componenti il sistema, dall'altro la pluralità dei significati della qualità, che devono estendersi da una concezione prevalentemente applicata alla capacità prestazionale (l'efficienza) verso una qualità che ricomprenda l'insieme delle esigenze del territorio e del mercato.

1 - Efficienza prestazionale

La città ospitale dovrà favorire un approccio sempre più integrato ai diversi sistemi di "gestione qualità" coniugando la ricerca dell'efficienza delle prestazioni con gli altri aspetti del prodotto turistico: ambiente, identità, accessibilità, sicurezza.

L'efficienza delle prestazioni dei servizi della città è raggiungibile attraverso una loro specializzazione in rapporto ai target a cui questi sono rivolti. Da un punto di vista più legato agli aspetti gestionali l'efficienza si misura anche in termini di fruibilità/disponibilità dei servizi ed apertura permanente.

2 - Sostenibilità ambientale

Le aspettative della società residente sulla qualità della vita si saldano sempre più a quelle della domanda turistica sulla qualità della vacanza, la componente ambientale, intesa come insieme di problematiche connesse alla gestione ed al consumo delle risorse (acqua, aria, suolo), è divenuta componente primaria dei prodotti turistici, in alcuni casi andando a costituire il fondamento del prodotto stesso (tematiche verdi), in altri casi diventa un fattore condizionante nelle scelte (qualità del territorio, qualità urbana), spesso diviene elemento efficace di comunicazione e si connota anche come strumento di valorizzazione dell'identità. La città ospitale rispetta e tutela l'ambiente, fa entrare il verde fin dentro il centro antico, lungo i fiumi, nei parchi.

3 - Valorizzazione dell'identità

L'identità si esprime attraverso la tutela dei beni culturali (totem attorno a cui la comunità si ritrova) e del loro contesto, tutela del paesaggio storico urbano e del paesaggio rurale ed infine come ricerca di una maggiore interconnessione tra i due, anche con limitazione e correzione dei contesti di "periferia" indistinta, sviluppando elementi forti di identità moderna in aree che lo consentono.

Ogni città, soprattutto se inserita in scenari definiti di pregio da tutto il mondo, deve trovare la propria collocazione, specializzando la propria offerta per competere con successo con altre concorrenti. Il successo dipende dalla capacità di affermare valori culturali, economici e sociali propri della città come vantaggi competitivi specifici.

4 - Accessibilità

Una delle prime variabili sottoposte al giudizio degli ospiti ma anche uno delle più importanti declinazioni del concetto di qualità della vita dei cittadini, È rappresentata dalla facilità di arrivare alla città e di muoversi dentro la città. In questo contesto assume rilevanza un efficace piano della mobilità. La città ospitale vive di relazioni economiche e culturali con l'esterno, è il nodo di una rete che la collega ad altre città, ad altri territori.

La città ospitale inoltre per poter essere definita accessibile deve poter essere utilizzata da tutti, anche da chi è portatore di bisogni speciali. In una città che vuol definirsi ospitale ed accogliente, le caratteristiche di accessibilità per tutti, dagli anziani ai disabili, dai residenti agli ospiti, costituiscono un elemento discriminante fondamentale.

5 - Sicurezza strutturale, sicurezza di lavoro, sicurezza territoriale

La sicurezza nelle strutture, per gli ospiti e per gli addetti, rappresenta una condizione preliminare di efficienza nella prestazione di servizi con un grado di complessità elevato.

Ma va altresì ricercata una condizione territoriale ed ambientale che deve assicurare a turisti e residenti le migliori condizioni di sicurezza per la persona, condizioni queste che possono essere garantite innanzitutto con la prevenzione. Una azione preventiva come conseguenza sociale di una corretta ricerca della qualità urbana.

4. Gli strumenti di gestione della qualità di un sistema ospitale

Lo sviluppo turistico delle nostre città non può quindi appartenere solo al marketing, alla capacità cioé di valorizzare le qualità della città, vendendo bene quello che c'è, quanto invece alla capacità di pianificare gli strumenti di gestione di tali qualità.

Ma allora in mancanza di un meta-managment delle città, che in Italia è ancora poco diffuso, come è possibile affrontare le tematiche turistiche in sede di pianificazione urbanistica, quali chanches ha il turismo di essere eletto parte in causa nelle decisioni strategiche che riguardano una città? E chi si occupa di pianificazione urbanistica, architetti ingegneri, trasportisti, tengono in debita considerazione le istanze dei turisti?

Purtroppo, nella maggioranza dei casi, chi pianifica le città presta ancora poca attenzione al mercato dei suoi clienti che sono certamente i residenti, ma anche quei residenti temporanei, detti turisti. Tanto più che, come abbiamo visto dai dati dell'Osservatorio Nazionale delle Città, spesso i turisti superano abbondantemente il numero dei residenti. In questi casi solitamente si utilizzano "misure d'emergenza" che fanno leva forzatamente sugli elementi gestionali più che su quelli strutturali.

Non è certo per poca volontà degli amministratori ma per una mancanza di consuetudine con le tematiche turistiche, una "scienza" che ancora mostra molte debolezze, volatile, vista più come un chiacchericcio estivo, che non come un settore da cui attingere per ottenere informazioni preziose per i nuovi assetti delle città.

Eppure come abbiamo più volte visto, non vi è dubbio che molte delle istanze dei turisti coincidano con quelle dei residenti e molti elementi accomunano la qualità per i residenti a quella per gli ospiti. "Non di meno i grandi attrattori di non residenti (vedi per tutti gli spazi congressuali, fieristici, d'affari) rappresentano altrettanti punti di forza di una politica di disegno della città attenta alle ragioni della produzione di reddito della città stessa"^[7].

Le città italiane d'altro canto hanno una grande immagine e sono una sorta di grande impresa in un grande gruppo produttivo, l'Italia turistica. Ognuna di loro rappresenta almeno un prodotto, per questo esiste attualmente una forte concorrenza ad accaparrarsi funzioni, imprese chiave, settori e comparti strategici e a questa concorrenza contribuiscono certamente le politiche per la qualità della vita e tutte le facilties che la caratterizzano.

Lo spostamento sul piano più prettamente strutturale afferma quindi il concetto secondo il quale gli strumenti della pianificazione urbanistica pongono le basi per costruire ciò che in futuro rappresenterà il nuovo prodotto turistico vendibile. Il turismo si deve quindi inserire come elemento di cui tener conto per l'organizzazione delle città in rapporto alla sua attitudine ad accogliere flussi diversificati di visitatori; affermando il principio che in uno scenario di competizione fortissima è necessario stabilire prima di tutto la forma ed i caratteri strutturali del sistema turistico ospitale, e l'approccio di sistema non può più essere "interno" al settore, ma deve investire l'insieme dei problemi locali: insediativi, mobilità, gestione delle risorse primarie, paesaggio, naturalità.

Un approccio sistemico in cui intervengono i piani urbanistici, ovvero i piano regolatori a livello comunale, i piani di coordinamento provinciale o comunque sovracomunale. È lì che si dovrà lavorare con maggiore energia, ragionando anche in termini di organizzazione del sistema ospitale, sia esso una città, una provincia, un sistema turistico locale.

Al PRG è dedicato un numero speciale (dicembre 2000) della rivista Azienda Turismo, in cui è contenuta una sintesi della ricerca sull'offerta turistica romana svolta nell'ambito dell'elaborazione del Piano e coordinata da Giuseppe Imbesi.

Note

^[1]Osservatorio Turistico Nazionale delle Città d'Arte, curato da SL&A e giunto alla sua VI edizione.
^[2]TCI, La Marca nel turismo, Stefano Landi, 2003.
^[3]SL&A per Apt Roma, Indagine sulle caratteristiche e tendenze del mercato statunitense, 2001.
^[4]Osservatorio Turistico Regionale dell'Umbria, News Letter n. 14, La qualità delle vita nelle regioni italiane: il caso Umbria, 2002.
^[5]SL&A per AAPIT Palermo, 2001, www.palermotourism.com.
^[6]SL&A per Osservatorio Turistico Regionale dell'Emilia Romagna, V Rapporto, Il ruolo del turismo nel sistema economico dell'Emilia Romagna, 2001.
^[7]Intervento del Dott. Stefano Landi "Prodotti turistici e marketing urbano", Convegno sul turismo a Roma, 25 gennaio 2001, in occasione della presentazione del nuovo Piano Regolatore di Roma.

Il Piano Strutturale come volano dello sviluppo turistico

I passi compiuti

Determinare l'apporto del turismo al Piano Strutturale, individuando un ruolo trasversale ai cinque sistemi che lo compongono (produzione, ambiente, mobilità, residenza ed i luoghi centrali);

Dare un volto alla Città Ospitale: conoscere i turisti, le evoluzioni in serie storica, la loro provenienza, le loro motivazioni di vacanza, la loro segmentazione;

Capire l'articolazione del sistema ospitale aretino, sondando le evoluzioni dell'offerta, sia in senso quantitativo che qualitativo;

Far emergere le identità di Arezzo, i suoi prodotti turistici, i punti di forza e di debolezza in fatto di strutture e infrastrutture, anche attraverso gli studi degli altri sistemi;

Identificare per ogni prodotto turistico una linea di governo futuro (rafforzamento, netto incremento, consolidamento, stimolo);

Realizzare per ogni prodotto/target una proposta coerente con i cinque diversi sistemi del Piano strutturale (produzione, ambiente, mobilità, residenza, luoghi centrali): la mappa strategica della città ospitale.

I risultati delle analisi sulla domanda

Arezzo: una cttà piccola

Fonte: Statistiche del turismo, ISTAT, 2002

Ma in crescita

Sia dal lato della domanda turistica

Fonte: Osservatorio Turistico Nazionale delle Città d'Arte, SL&A

Sia dal lato dell'offerta

Fonte: Statistiche del turismo, Istat, 1998 - Annuario degli alberghi 2002 del comune di Arezzo e aggiornamento - stime 2003

Che scopre da poco di essere una cttà turistica: il 1999 come anno di riferimento

Fonte: Osservatorio Turistico Nazionale delle Città d'Arte, SL&A e APT Arezzo, 2002

… ma che per mantenere i flussi turistici ha bisogno di azioni di sostegno, sia da un punto di vista strutturale che di marketing

Fonte: Osservatorio Turistico Nazionale delle Città d'Arte, SL&A e APT Arezzo, 2002

Fonte: APT Arezzo, 2002

… che è sempre più in grado di ospitare turisti anche "fuori le mura"

Fonte: Movimento turistico nel comune di Arezzo, APT Arezzo

… e rende il turismo sempre più una attività di tutto l'anno

Fonte: Movimento turistico nel comune di Arezzo, APT Arezzo

AREZZO: 1 - città degli italiani

Fonte: Osservatorio Turistico Nazionale delle Città d'Arte, SL&A, 2002
Sono stati mantenuti i dati 2001, poiché non tutte le città disponevano già dei dati aggiornati; anche se le stime 2002 confermano gli andamenti del grafico

AREZZO: 2 - Anche se tra il 2001 ed il 2002 gli stranieri sono in crescita

Fonte: Movimento turistico nel Comune di Arezzo, APT Arezzo

AREZZO: 3 - più di affari che di vacanza

Fonte: Indagine diretta SL&A, 2002

AREZZO: 4 - la cttà degli affari d'oro

Fonte: Elaborazioni APT Arezzo su dati Centro Affari, 2002

AREZZO: 5 - la cttà degli escursionisti

70.000 turisti culturali l'anno

95.000 visitatori alla Cappella Bacci

100.000 visitatori ad Arezzo Wave

140.000 visitatori alla Fiera Antiquaria
Fonti varie

e quindi una permanenza media molto bassa

Fonte: Osservatorio Turistico Nazionale delle Città d'Arte, SL&A, 2002

che continua a diminuire anche nel 2002

Fonte: Statistiche del turismo, Istat, 2002 e APT Arezzo, 2002

La voce degli operatori locali

Allo scopo di conoscere il punto di vista di chi direttamente si "prende cura dei turisti" è stato organizzato un tavolo tecnico selezionando una mailing di operatori rappresentativi delle varie categorie dell'accoglienza e discussa una lista di temi derivanti dal piano strutturale, è stata quindi valutata la condivisione delle tematiche affrontate.

LA CONDIVISIONE DELLE TEMATICHE DISCUSSE
LA TEMATICA	IL LIVELLO DI CONDIVISIONE
MIGLIORAMENTO DEL SISTEMA DEI PARCHEGGI E DELLA MOBILITA' In quanto raggiungimento della città, accessibilità, fruibilità, servizi di base sia presso la stazione ferroviaria che presso i parcheggi	ALTO
VALORIZZAZIONE DELL'IDENTITA' E RAFFORZAMENTO DELL'IMMAGINE enfatizzazione della Toscanità attraverso prodotti tipici e artigianato locale, la possibilità di visitare le botteghe e di acquistare i manufatti, e il racconto del territorio	ALTO
COMPLETAMENTO SEGNALETICA E COORDINAMENTO INFORMAZIONE lacune nella segnaletica e mancanza di sinergia tra le fonti di informazione	MEDIO
VALORIZZAZIONE DELL'ELEMENTO AMBIENTE l'importanza della ruralità, del verde e della riqualificazione di aree dismesse	MEDIO
MIGLIORAMENTO DEGLI ASPETTI GESTIONALI E DELLA FORMAZIONE qualificazione dell'accoglienza (formazione, centro prenotazioni), calendarizzazione eventi, ecc.	MEDIO

Fonte: elaborazioni SL&A su dati ed informazioni raccolti durante il "Tavolo tecnico", 2002

Le indicazioni strategiche emerse

Il fatto di caratterizzarsi per essere una città

relativamente nuova al turismo, e bisognosa di azioni di sostegno strutturali e di marketing per mantenere i flussi
multi-target, per cultura e per affari-congressi, che utilizzano parti diverse della città
meta di escursionisti, che si sommano ai turisti interessati al centro storico
sede di eventi di grande richiamo, con numeri elevati di soggetti concentrati in pochi giorni, che si muovono prevalentemente con mezzi privati da sostare "vicino" alla meta

Ha evidenziato lacune relativamente alla tematica dei parcheggi

Questo è anche il problema maggiormente condiviso dagli operatori del sistema ospitale locale

Il fatto di caratterizzarsi per essere una città

che muove turisti ed escursionisti dentro il centro storico, dove si concentrano la totalità dei beni culturali, la maggior parte delle strutture ricettive alberghiere
che muove turisti ed escursionisti dai territori circostanti dove si concentrano parte delle strutture ricettive alberghiere e la totalità di quelle extralberghiere
che muove turisti verso l'area industriale affari, e da qui verso il centro,
collegata turisticamente agli altri territori provinciali (strade del vino), regionali, nazionali (tour delle città d'arte )
sede di eventi di grande richiamo, con numeri elevati di soggetti concentrati in pochi giorni che per lo più si muovono con mezzi privati

Ha evidenziato lacune relativamente alla tematica: gestione del traffico dentro ma anche verso la città

Anche questo è un problema fortemente condiviso dagli operatori del sistema ospitale locale

Il fatto di caratterizzarsi per essere una città

meta di escursionisti (singoli o in gruppo) che approdano alla città da vari punti ed hanno poco tempo
contenitore di prodotti turistici diversificati (culturali, del segmento affari e congressi, dell'enogastronomia, ecc.)
sede di eventi fortemente specializzati i cui visitatori esprimono esigenze precise ma diversificate (Arezzo wave e il raggiungimento della sede dei concerti, La Fiera Antiquaria, Arezzo Oro)

Ha evidenziato lacune relativamente alla tematica: segnaletica direzionale e tematizzata

Questo è un problema che gli operatori hanno condiviso specie l'associazione guide e la fiera antiquaria

il fatto di caratterizzarsi per essere una città

che ha una triplice identità
business legata anche alla presenza di un efficiente Centro Affari
culturale legata sia ai beni culturali tradizionali che a quelli appartenenti alla "cultura locale" (prodotti tipici, dell'artigianato, ecc) e relativo shopping
rurale, legata agli elementi di Toscanità,
che ha una notorietà ed una immagine inferiore alle potenzialità (ma, nel 2002 crescono gli stranieri)
che ha una permanenza media molto bassa (e nel 2002 continua a diminuire)

Ha evidenziato lacune relativamente alla tematica: valorizzazzione delle identità e tutela di un certo tipo di funzioni

(produzioni distintive culturali, industriali, dell'agroalimentare e dell'artigianato)
questa è un'opportunità condivisa dalla maggioranza degli operatori

Il fatto di caratterizzarsi per essere una città

che seguirà i trend futuri delle vacanze, sia nazionali che internazionali, caratterizzati da percentuali di propensione alla vacanza stabili e semmai in calo
che invece sfrutta piuttosto bene l'offerta affari-congressi

Evidenzia l'opportunità di destinare un' area a "cittadella degli affari"

Mettendo a disposizione contenitori da destinare a nuove aree espositive e di congressi, e servizi collegati (compreso quello ricettivo).

Gli elementi di definizione del sistema ospitale

Arezzo si caratterizza quindi per essere

a triplice identità (in ordine di importanza)
- business, legata anche alla presenza di un efficiente Centro Affari e al "distretto dell'oro"
- culturale, legata sia ai beni culturali tradizionali che a quelli appartenenti alla "cultura locale" (prodotti tipici e dell'artigianato)
- rurale, legata agli elementi di Toscanità
multi-target, per cultura e per affari-congressi, che utilizzano parti diverse della città
relativamente nuova al turismo, e quindi bisognosa di azioni di sostegno strutturali e di marketing per mantenere i flussi
meta di escursionisti, che si sommano ai turisti interessati al centro storico, che approdano alla città da vari punti ed hanno poco tempo
sede di eventi di grande richiamo, con numeri elevati di soggetti concentrati in pochi giorni, che si muovono prevalentemente con mezzi privati da sostare "vicino" alla meta
collegata turisticamente agli altri territori provinciali (strade del vino), regionali, nazionali (tour delle città d'arte )

Il risultato: la mappa strategica della città ospitale

Queste caratteristiche rendono bene l'idea di Arezzo come articolato sistema ospitale che assume funzioni e forme diverse a seconda del target che ne fruisce.

Non esiste quindi una unica soluzione ed un unico approccio ma un ventaglio di alternative, market oriented, coerenti quindi con le analisi svolte sulla domanda e sull'offerta turistica. Se le analisi sono state il punto di partenza per l'individuazione delle alternative possibili, risultavano però limitative nel momento della individuazione solo di alcune di queste.

La città ospitale tiene conto dei punti di forza e di debolezza che gli derivano dal passato ma è anche il frutto di scelte strategiche che caratterizzano il suo futuro turistico:

il dimensionamento, la stima degli andamenti del mercato per i prossimi cinque anni;
la capacità di carico del sistema ospitale aretino nei confronti di maggiori flussi turistici;
gli elementi di condivisione forniti degli operatori pubblici e privati dell'ospitalità;
gli indirizzi di governo della Amministrazione Comunale;
gli indirizzi e le linee guida emerse dagli studi settoriali.

Le tematiche turistiche, proprio per questo loro carattere di trasversalità e per la capacità di mettere a frutto il vasto reticolo di relazioni, inglobano molti degli elementi che appartengono agli altri sistemi (ambiente, produzione, mobilità, residenza e luoghi centrali). Tutti insieme concorrono a creare una città efficiente nei servizi, forte nell'identità, sicura ed accogliente nei suoi luoghi.

La mappa strategica della città ospitale, che descrive Arezzo sulla base della sua capacità di soddisfare e conciliare le esigenze di tutti gli utenti (cittadini, imprese e turisti), diventa quindi un'importante chiave di lettura per il disegno dell'intera città e delle sue funzioni.

La mappa strategica si sviluppa per prodotti/target del sistema ospitale. Per ognuno di questi, nel rispetto delle strategie concordate con l'amministrazione, valuta la domanda turistica, la descrive, tiene conto dell'attuale offerta, propone interventi strutturali e infrastrutturali relativamente ai sistemi che sono di volta di volta coerenti.

I prodotti turistici e le strategie di governo

TURISMO AFFARI	-->	"rafforzamento"
TURISMO CULTURALE	-->	"incremento"
ESCURSIONISMO	-->	"un miglior governo"
GRANDI EVENTI	-->	"più attrezzature e servizi"
TURISMO VERDE	-->	"stimolare e incentivare"

TURISMO AFFARI: "rafforzamento"

La domanda dal mercato

stazionario, ma generatore di alti profitti
genera il 60% dell'occupazione alberghiera
utlilizza le strutture aeroportuali
esigente in termini di efficienza

L'offerta locale

Centro Affari attivo e vitale
crescita delle strutture alberghiere di qualità in connessione con strutture produttive

Le previsioni del Piano Strutturale

sistema dei luoghi centrali

Città degli affari (area ex Lebole e Campo Scuola)
nuove attrezzature aeroportuali e collegamenti intermodali con la città

sistema della mobilità

consolidamento del sistema parcheggi nel centro storico
ampliamento parcheggi nella città degli affari
attrezzature aeroportuali e collegamenti intermodali con la città
nuova viabilità di scorrimento e collegamenti interni con ferrovia leggera

sistema della residenza

nuove strutture ricettive connesse al sistema produttivo
nuove strutture ricettive nel centro storico in edifici di valore culturale

TURISMO CULTURALE: "incremento"

La domanda dal mercato

in netta ripresa
crescita, anche se limitata, delle città d'arte minori
preferenze per mete più vicine e sicure
esigente in fatto di qualità

L'offerta locale

cultura come primo elemento di identità locale
centro antico di pregio
1.154 posti letto alberghieri, ma ancora in crescita
512 posti letto extralberghieri
42% il tasso annuo di occupazione alberghiera
ampliamento servizi culturali, mostre, ecc.
sovrapposizione con altre funzioni della città

Le previsioni del Piano Strutturale

sistema dei luoghi centrali

conservazione e valorizzazione del patrimonio storico urbano e dei beni culturali
accessi guidati da tutto il territorio circostante, tranquillità nel centro storico

sistema dei luoghi centrali e della produzione

tutela delle funzioni tradizionali produttive e commerciali del centro storico in chiave di rafforzamento dell'identità

sistema della mobilità

accessi alternativi per i turisti (a ovest raccordo autostradale, da via Romana, da nord via Casentinese)
consolidamento del sistema parcheggi nel centro storico
miglioramenti dell'esistente e nuova viabilità di scorrimento

sistema dei luoghi centrali e della residenza

recupero delle dimore storiche, anche fuori dal centro antico, come capacità ricettiva coerente con il prodotto e come elemento di "appeal" della proposta culturale

ESCURSIONISMO: "un miglior governo"

La domanda dal mercato

stabile ma infedele
a oggi flussi consistenti di visitatori
utilizza prevalentemente l'autobus

L'offerta locale

culturale: Piero della Francesca, mostre, musei, chiese di pregio
eventi

Le previsioni del Piano Strutturale

sistema dei luoghi centrali

tutela delle funzioni tradizionali produttive e commerciali del centro storico in chiave di rafforzamento dell'identità

sistema della mobilità

sistema dei parcheggi
aree sosta attrezzate per bus e auto
accessi guidati dal territorio circostante
indicazioni tematizzate e diversificate (auto e bus)

GRANDI EVENTI: "più attrezzature e servizi"

La domanda dal mercato

in crescita
100.000 visitatori ad Arezzo Wave
140.000 visitatori alla Fiera Antiquaria
molto motivata e fedele (8% si muove esclusivamente per parteciparvi)
viaggia prevalentemente in auto
disponibile a pernottare in loco L'offerta locale
cultura come primo elemento di identità locale
centro antico di pregio
1.154 posti letto alberghieri, ma ancora in crescita
512 posti letto extralberghieri
42% il tasso annuo di occupazione alberghiera
ampliamento servizi culturali, mostre, ecc.
sovrapposizione con altre funzioni della città

L'offerta locale

La Fiera Antiquaria
Arezzo Wave
mostre e manifestazioni nel corso dell'anno
concentrazione e sovrapposizione degli eventi
condivisione parziale e dicotomica

Le previsioni del Piano Strutturale

sistema dei luoghi centrali

la Città del tempo libero e degli eventi (area ex cave)
dotazione di strutture e servizi per i diversi target

sistema ambientale

riqualificazione e ripristino aree dismesse
reti di vie verdi connesse alle vie d'acqua
itinerari pedonali e ciclabili

sistema della mobilità

sistema dei parcheggi
collegamenti con il centro (linea metropolitana)
collegamenti con importanti snodi infrastrutturali

TURISMO VERDE: "stimolare e incentivare"

La domanda dal mercato

in crescita, anche se di nicchia
+ 34% gli arrivi turistici negli agriturismi Vs -2% gli arrivi alberghieri
esigenze in termini di tipicità e autenticità

L'offerta locale

notevole espansione dell'agriturismo
itinerari tematizzati (strade del vino, percorsi ciclabili)
Agri Tour la prima fiera dell'agriturismo in Italia
scarsa connotazione della Toscanità

Le previsioni del Piano Strutturale

sistema dei luoghi centrali

conservazione e valorizzazione del patrimonio rurale
la Cittadella dello sport (dal quartiere Giotto fino alla Collina di San Cornelio)
la Cittadella del tempo libero e degli eventi (ex cave)
arredare le strade come vie verdi con interventi di architettura paesaggistica, percorsi pedonali,...

sistema ambientale

creazione di una riserva rurale
creazione di una cintura verde
rivalutare il legame tra il centro urbano e la campagna circostante attraverso una rete dei corridoi ecologici
preservare le vie d'acqua

sistema dei luoghi centrali e della produzione

tutela e incremento ecosistema naturale e economia agricola
strutture e attrezzature per la pratica di discipline sportive (piscina, campi da golf,…)

sistema della mobilità

collegamenti soft con il centro della città
collegamenti con i principali snodi intermodali
itinerari pedonali e piste ciclabili

sistema dei luoghi centrali e della residenza

ricettività a costi contenuti coerente con un target giovane

Le possibilità di sviluppo dell'offerta ricettiva

Tentare un dimensionamento territoriale dei posti letto per una città può risultare una operazione abbastanza arbitraria e poco fondata su elementi certi.
Tutte le proiezioni del turismo mondiale segnalano un forte crescita nel prossimo decennio, ma questa crescita va collocata territorialmente, essa è influenzata da fenomeni continentali o nazionali, a volte anche regionali, dipende dalla tipologia di prodotto che si è in grado di offrire, è investita da congiunture temporali favorevoli o sfavorevoli che ne determinano il successo o l'insuccesso. Nel panorama delle regioni e delle provincie italiane, sono ormai molti coloro che si servono di un'Osservatorio turistico. L'Osservatorio deve poter essere uno strumento di governo per le politiche territoriali e per le strategie aziendali, al fine di dotarsi di strumenti che sappiano prevedere i fenomeni, assecondandoli se sono positivi e arginandoli (finanche a evitarli) se sono negativi. Vi sono enti locali che inseriscono nell'Osservatorio dei focus molto approfonditi sui mercati esteri (ad esempio l'Emilia Romagna) altri che si concentrano sulle analisi ai turisti (ad esempio l'Umbria) altri ancora che indagano i fatturati prodotti o una certa tiplogia di ricettività, ecc. ciò è sempre in stretta relazione con la realtà ed i problemi locali. È per questo che ogni territorio prima di decidere quali attività far svolgere all'Osservatorio ha la necessità di individuare quei pilastri che caratterizzano il suo mercato turistico e in base a questi attivare il monitoraggio.
Arezzo non ha un osservatorio di questo tipo, è per questo motivo che si è deciso di utilizzare i dati di un osservatorio nazionale, appunto quello delle Città d'Arte, che pur in maniera generale almeno è in grado di fornirci anche lementi relativi alla possibile crescita del prodotto turistico più vicino ad Arezzo

Sono stati cosi analizzati i dati del gruppo omogeneo di città a cui appartiene Arezzo e del gruppo di città della Toscana, in particolare si è analizzato il dato dei posti letto alberghieri ogni 1000 abitanti residenti, in relazione alla popolazione attuale ed alle proiezioni di crescita della pololazione individuate dal piano strutturale.

Le scelte strategiche individuate per il dimensionamento dei posti letto hanno dunque tenuto conto di dover lasciare che il mercato e le scelte di sviluppo di nuovi prodotti turistici governino la crescita del settore extralberghiero, dove maggiore è la flessibilità delle destinazioni d'uso (affittacamere, B&B, case per vacanze, residence, ecc) ed il piano ha già messo a punto strumenti diversi di organizzazione complessiva della città e del territorio. Il dimensionamento dei posti letto alberghieri, particolarmente dove si individua un ulteriore consumo di suolo, tiene conto dei seguenti fattori:

innalzare il numero dei posti letto alberghieri per abitante avvicinandosi alla media delle città toscane
collegare la crescita futura alla crescita della popolazione
tenere conto degli elementi strategici già individuati per Arezzo ed in particolare:
- Lo sviluppo dell'offerta ricettiva alberghiera coerente allo sviluppo dei prodotti
  - recupero di edifici esistenti di valore culturale nel centro storico per nuove strutture ricettive
  - recupero delle dimore storiche, anche fuori dal centro antico, come capacità ricettiva coerente con il prodotto e come elemento di "appeal" della proposta culturale
  - nuove strutture ricettive connesse al sistema produttivo ed la sistema dei luoghi centrali
- Le strategie qualitative già individuate per la "città ospitale" e da confermare pienamente per l'offerta ricettiva anche come criteri di selezione la dove si presentino necessità di scelta:
  - Efficienza prestazionale
  - Sostenibilità ambientale
  - Valorizzazione dell'identità
  - Accessibilità
  - Sicurezza strutturale, sicurezza di lavoro, sicurezza territoriale

1 - innalzare il numero dei posti letto alberghieri per abitante

Città del gruppo di Arezzo

Osservatorio Nazionale delle Città d'arte di SL&A

Comune	Provincia	Regione	p.letto per 1.000 abitanti
Arezzo	Ar	Toscana	11,64
Ascoli Piceno	Ap	Marche	8,81
Bergamo	Bg	Lombardia	14,34
Città di Castello	Pg	Umbria	20,64
Livorno	Li	Toscana	29,75
Piacenza	Pc	Emilia Romagna	12,11
Prato	Po	Toscana	5,97
Spoleto	Pg	Umbria	32,45
Todi	Pg	Umbria	29,90
Media			18,40

Città d'arte toscane

Osservatorio Nazionale delle Città d'arte di SL&A

Comune	Provincia
Arezzo	Ar	11,64
Carrara	Ms	11,71
Cortona	Ar	36,06
Firenze	FI	59,00
Grosseto	Gr	24,17
Livorno	Li	29,75
Lucca	Lu	16,58
Massa	Ms	68,59
Pisa Pi		36,68
Pistoia	Pt	7,32
Prato	Po	5,97
Siena	Si	49,68
Media		29,76

Città toscane senza Firenze e Massa

Osservatorio Nazionale delle Città d'arte di SL&A

Comune	Provincia	p.letto per 1.000 abitanti
Arezzo	Ar	11,64
Carrara	Ms	11,71
Cortona	Ar	36,06
Grosseto	Gr	24,17
Livorno	Li	29,75
Lucca	Lu	16,58
Pisa	Pi	36,68
Pistoia	Pt	7,32
Prato	Po	5,97
Siena	Si	49,68
Media		22,96

Ipotesi 1	raggiungere almeno la media delle città toscane
	media per 1000 abitanti	29,76
	posti letto alberghieri attuali	1.341
	abitanti 2001	92.898
	posti letto alberghieri da raggiungere	2.765
Ipotesi 2	raggiungere la media delle città toscane senza Firenze e Massa
	media per 1000 abitanti	22,96
	posti letto alberghieri attuali	1.341
	abitanti 2001	92.898
	posti letto alberghieri da raggiungere	2.133

2 - collegare la crescita futura dei posti letto alla crescita della popolazione

Ipotesi scelta: la media tra i valori delle precedenti ipotesi 1 e 2

p.letto alberghieri media per 1000 abitanti	26,36
nuovi p.letto alberghieri da realizzare già ad oggi	1.108
sviluppo massimo connesso alla crescita della popolazione	1.400

Per un totale massimo (nuovi + esistenti) posti letto alberghieri	2.750

3 - tenere conto degli elementi strategici già individuati

	collocazione privilegiata
Nuovi posti letto derivanti da cambio di destinazione d'uso di edifici esistenti
	1	Centro storico
	2	Sistema ambientale

	collocazione privilegiata
Nuovi posti letto derivanti da costruzione di nuovi edifici ed ampliamenti
	1	Sistema dei luoghi centrali
	2	Sistema della residenza
	3	Sistema della produzione
	con esclusione	Sistema ambientale